Situation

Die B2B Neukundengewinnung stellt für viele Unternehmen eine kontinuierliche Herausforderung dar. Pro Jahr verlieren Unternehmen durchschnittlich etwa 10 % Ihrer Kunden. Sie müssen sich fragen, ob Sie nun Kontakt zu potentiellen Neukunden aufnehmen? Oder möchten Sie die Bestandskunden stärker an Ihr Unternehmen binden?

Ihre Vertriebsziele sind gesetzt (siehe Vertriebsplanung). Möchten Sie nun Kontakt aufnehmen zu potentiellen Kunden? Oder
möchten Sie Bestandskunden stärker an Ihr Unternehmen binden? 

DABEI ENTSTEHEN SOFORT 3 FRAGEN:

 

1. Gibt es überhaupt „den“ Entscheider auf Seite Ihrer Firmenkunden?

Im B2B-Geschäft gibt es grundsätzlich mehrere Entscheider. In der Regel werden Kaufentscheidungen von Teams getroffen (Beispiel: bei einer Investitionsentscheidung für eine Maschine sind in der Regel der Produktionsleiter, der Einkaufsleiter und die Geschäftsleitung beteiligt). Dies gilt auch beim Einkauf von Dienstleistungen.

2. Wie erfahre ich, wer es tatsächlich ist?

In der Regel ist es nicht sinnvoll, alle an einer Kaufentscheidung beteiligten Personen gleichzeitig zu kontaktieren. Dies kann zu Irritationen führen. Sinnvoll ist es, zunächst den Kontakt zum Bedarfsträger zu suchen, also in der Regel den Abteilungs-/Bereichsleiter. Denn dieser trifft eine Vorauswahl der in Frage kommenden Lieferanten/Dienstleister. Durch diesen Kontakt erfährt man im Laufe des Dialoges, welche Entscheidungsprozesse auch noch im Hintergrund ablaufen.

3. Wie spreche ich ihn auf sinnvolle, seriöse Art und Weise an?

Das Besondere bei der B2B Neukundengewinnung ist es, dass der B2B-Markt von dauerhaften und engen Kundenbeziehungen geprägt ist. Da in der Regel um komplexe Produkte mit hohen Investitionssummen handeln, kostet der Aufbau von Kundenbeziehungen viel Zeit. Sie müssen zunächst zahlreiche am Entscheidungsprozess beteiligte Personen von sich überzeugen, bevor Sie ein Geschäft abschließen können.

Gerade bei erklärungsbedürftige Produkten/Dienstleistungen ist es wichtig, dass Sie Präsenz auf Messen zeigen sowie mit Marketing- und Vertriebsmaterialien in gedruckter Form an Ihren potentiellen B2B Neukunden weitergeben. Diese Vertriebskanäle haben nach wie vor eine sehr hohe Relevanz für die Neukundengewinnung. Die häufig gebrauchte „Kaltakquise“ per Telefon ist also nur begrenzt erfolgreich. Zudem erhalten wichtige Entscheiderpersonen zu viele Anrufe dieser Art und sind dadurch häufig entnervt durch diese Form der Ansprache.

ZIELE

  1. Die wesentlichen Entscheider kennen.
  2. Kontakt zur wichtigsten Entscheiderperson langfristig halten: Aufmerksamkeit durch B2B Akquise erreichen und regelmäßig informieren.
  3. Aktuelle Bedarfssituation erkennen, erfassen und daraus Wiedervorlagen steuern (Details dazu finden Sie unter: Systematik CRM).

BEISPIEL: WER IST DER ENTSCHEIDER IN EINEM PRODUZIERENDEN UNTERNEHMEN?

Die Entscheider Struktur in einem produzierenden Unternehmen
Kaufentscheidungen im B2B Geschäft werden in der Regel von mehreren Personen (Funktionen) getroffen.

Lösung

Bevor Sie mit der Kundengewinnung beginnen, müssen Sie selbstverständlich erst einmal definieren, wer genau Ihre Kunden sind. Nur so ist es möglich, die B2B Akquise Maßnahmen zur Kundengewinnung zielführend zu konzipieren und zu gestalten.

Dabei gilt gerade im B2B Vertrieb von Industriegütern und -Dienstleistungen: Reale „Neukunden“ im klassischen Sinn gibt es in der Regel nicht. In der Praxis sind die sogenannten Neukunden meist zuvor Wettbewerberkunden gewesen. Also lautet die hauptsächliche Herausforderung im B2B-Vertrieb oft: durch eine systematische und konstante Marktbearbeitung, die Kunden der Wettbewerber für Ihr Unternehmen zu überzeugen. 

1. Bauen Sie (sofern nicht schon vorhanden) eine Kunden- und Interessentendatei auf. Gefüllt nicht nur mit Firmendaten, sondern auch mit den Entscheiderpersonen und deren Kontaktinformationen. Dieses ist eine wichtige Voraussetzung für gezielte Vertriebsakquise und damit effiziente Ansprache von Entscheidern. Mehr dazu finden Sie ebenfalls unter: Systematik CRM.

2. Entwickeln Sie Bilder in den Köpfen Ihrer Entscheiderpersonen. Diese Bilder prägen sich wesentlich schneller ein als Worte. Visualisieren Sie komplexe Produkte und Zusammenhänge. Bringen Sie diese Darstellungen in eine gedruckte Form, z.B. als Produkt- oder Firmenbroschüre. Setzen Sie diese dann gezielt ein. Vermeiden Sie telefonische Kaltakquise-Situationen, denn diese hemmen den Aufbau eines positiven Images.

WARUM POSTBRIEF?

Grafik zur nonverbalen Kommunikation
Quelle: LEAD digital, Ausgabe 10/2016 / München: Verlag Werben & Verkaufen GmbH

Zusammenfassung

1. Eine Kunden- und Interessentendatei ist wichtige Voraussetzung für gezielte und wirksame Ansprache von Entscheiderpersonen. Beschaffen Sie neue potentielle Zielfirmen, die infrage kommen aus Firmendatenbanken und/oder eigener Webrecherche. Gleichen Sie diese mit Ihren Bestandskunden ab.

2. Ermitteln Sie die Entscheiderpersonen in den Zielfirmen und erfassen diese in der Datei. Ermitteln Sie systematisch die Entscheiderpersonen auch bei Ihren Bestandskunden. Vermeiden Sie dabei aber den direkten Kontakt mit dem Entscheider (telefonische Kaltakquise-Situation).

3. Sprechen Sie neue Entscheiderpersonen zuerst schriftlich an, um sich von der Vielzahl der Werbetreibenden positiv zu unterscheiden und um zunächst Bilder sprechen zu lassen. Der darauf möglichst zeitnah folgende Telefonanruf von Ihnen trifft dann auf einen vorinformierten Gesprächspartner.

4. Vermeiden Sie Aktionen per E-Mail mit dem Ziel der B2B Kundengewinnung. Dieses Instrument ist besser zur Kundenbindung bzw. Kundenreaktivierung geeignet. Mehr dazu unter: B2B Online-Marketing.

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  • Startworkshop: Erstellung Ihrer individuellen
    Vertriebs- und Marketingplanung.
  • Agendathemen Startworkshop:
    IST-Situation feststellen und Vertriebsziele festlegen für Ihr Produkt- bzw. Dienstleistungsspektrum, Kundenstruktur und Zielgruppen (Branche, Firmengröße, Region, Entscheider)
  • Vertriebsaktionsplanung für jeweils 12 Monate
  • Jahresgespräch zur Feststellung der Zielerreichung und ggf. Anpassung der Maßnahmen
  • Ermittlung von Firmenadressen gemäß individueller Planung
  • Qualifizierung der Entscheiderpersonen und Kontaktaufbau
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Weitere Details unter B2B Entscheideransprache, Systematik CRM und B2B Online-Marketing

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